Otomasyon dergisi, Türkiye'nin otomasyon konusundaki ilk ve en köklü dergisidir. 1992 yılında “Türkiye’de Otomasyonsuz Fabrika Kalmasın” sloganıyla yola çıkan dergi, Türkiye endüstrisinin otomasyon konusunda bilgilendirilmesini kendisine misyon edinmiştir. Dünyadaki ve Türkiye'deki gelişmeleri anında okuruna iletmeyi; otomasyon alanında yapılacak yatırımların, doğru ve kârlı olabilmesi için yol gösterici bir rol oynamayı amaçlamıştır.

NÖRO EKONOMİ “KÜRESEL SATIŞ ANLAYIŞINI” NASIL DEĞİŞTİRDİ?

NÖRO EKONOMİ / MERT AYDINER

Satış yönetimi konusunda çalıştığım kişilere sorduğum ilk soru şu oluyor; Size göre satış nedir? Yaptığınız işi nasıl tanımlıyorsunuz? O şirkette eğer on satıcı varsa neredeyse onu da farklı tanımlar yapıyor. Bu ne anlama geliyor biliyor musunuz? Demek ki müşteri karşısında hepsi kendi anlayışına göre, farklı bir yaklaşım sergiliyor.  Bu da müşterileriyle kurdukları ilişkilerin kendi iş tanımlarına ve değer yargılarına göre şekillendiğini gösteriyor. Peki, temsil ettikleri kurumun hizmet anlayışı neydi? Hangi ortak değerlere göre hareket edeceklerdi? Görüşme sonunda şirketleriyle ilgili nasıl bir izlenim bırakmak istiyorlardı? Bu sorulara çoğunlukla yanıt alamıyorum. Peki, ya siz, sizden satışın tanımını isteseydim, işinizi nasıl tarif ederdiniz?

Evet, maalesef birçok işletmede satışla ilgili tanımların henüz yapılmadığını görüyorum. Şimdi size “satış ve satıcıyla” ilgili iki farklı tanım yapacağım. Birini eski dünya düzeninde “Geleneksel Satış” olarak, diğerini de yeni dünya düzeninde “Kreatif Satış” olarak tanımlayacağım. Bunlardan hangisinin ideal tanım olduğuna makalenin sonunda lütfen siz karar verin. Bu arada, bu tanımlardan biri bugün şirketlerin büyük çoğunluğunun da anlayışını ve iş yapış şeklini temsil ediyor. Her ne kadar bunu kabul etmeseler de maalesef durum böyle.

İLK TANIM: GELENEKSEL ANLAYIŞ (EGOİST SATICI)

Geleneksel anlayışta satış; “karşımızdakini istemediği bir şeyi yapmaya ikna etmek” olarak tarif edilir. Bu tanımın içinde “merkeze kendisini koyan, kendi çıkarları doğrultusunda müşterisini ikna etmeye çalışan, onu istemediği yönde karar almaya zorlayan” bir satıcı profili vardır.  Bu anlayışa sahip bir satıcının nasıl davranmasını beklersiniz? Tabii ki sonuçla kurduğu duygusal bağ nedeniyle gergin olacak. Sürekli konuşacak, kontrolü hep elinde tutmaya çalışacak, işin zora girdiğini hissettiği anda da müşterisi üzerinde baskı kuracak, onu tehdit edecek, manipülasyona ve hatta yalana dahi başvurabilecek. İlişki boyunca da aklında hep şu soruya yanıt arayacak: “Ondan istediğimi nasıl alabilirim? Müşterim beni hedefime nasıl ulaştırabilir?”

İKİNCİ TANIM: YENİ DÜNYA ANLAYIŞI (KREATİF SATICI)

Yenilikçi anlayışta ise satışı; “müşterinin ne istediğini anlamak ve bunu yapmasına yardımcı olmak” olarak tarif ediyorum. Bu tanımın içinde “merkeze müşterisini koyan, onu ikna etmek yerine kendi çıkarları doğrultusunda en doğru kararı verebilmesi için uygun zemini hazırlayan” bir satıcı profili vardır.

Peki, bu anlayışa sahip bir satıcının nasıl davranmasını beklersiniz? Doğası gereği merak duygusuyla keşfetmek için bakacak ve müşterisini doğru okumaya çalışacak. Bu minvalde, öncelikle uyumu yakalayacak ve güven telkin edecek, sonra da güçlü sorularla doğru teşhisler koyacak, ihtiyaca karşılık en uygun çözümü alternatifleriyle birlikte sunarak nihai takdir hakkını da müşterisine bırakacak. İlişki boyunca da aklında hep şu soruya yanıt arayacak: “Ona istediği şeyi nasıl verebilirim? Müşterimi hedefine nasıl ulaştırabilirim?”

Davranışsal ekonomide ana gaye tüketicilerin gerçek satın alma nedenlerini ortaya çıkarabilmektir. Gerek laboratuvar ortamında gerekse sahada yapılan tüm kalitatif ve kantitatif çalışmaların da temelinde bu motifi doğru tanımlayabilmek yatıyor. “Kreatif Satış Anlayışı” da tam olarak bu prensipler üzerine kuruludur ve müşteriyle satıcıyı ayna safta bir araya getirir. Hal böyleyken hala “Geleneksel anlayışta” ısrar etmek bile bile kendi sonumuzu hazırlamak anlamına gelir. Çünkü bu kadar bilinçli bir tüketici topluluğunu yok sayarak “karar verme özgürlüğünü ellerinden almaya çalışmak” onlara yapılabilecek en büyük hakarettir. Bu noktaya kadar hangi anlayışı takip ederek geldiğimizi görmek adına şu soruyu sorabiliriz; Peki bir satıcının hedefi ne olmalı? “Tabii ki satış yapmak” dediğinizi duyar gibiyim. Bunu eğer kreatif satış tanımına dayandırarak söylüyorsanız, evet doğru yanıt bu. Ama satışla ilgili yaptığımız ilk tanıma göre, yani egoist satış anlayışına göre yanıt veriyorsanız, hayır. Çünkü satıcıların tek bir hedefi olmalı, o da “müşterisini hedefine ulaştırmak.” Eğer bunu bir sebep-sonuç ilişkisi olarak görüyorsak, doğrudan sonuca değil, beklenen sonucu ortaya çıkaracak sebeplere odaklanmalıyız. Yani işe sonundan değil, başından başlamak gerekiyor. Hepimiz doğru nedenlerle yola çıktığımızdan emin olmalıyız. Çünkü bizim başarımız müşterimizin başarısıyla, kazancımız da yine müşterimizin kazancıyla ölçülecek.

NÖRO EKONOMİ TEMELİNDE KREATİF SATIŞIN OMURGASI (NÖRO SATIŞ)

Uyum > İstek > Hareket > Tatmin > Tekrar

1- Uyum: İlk adımda uyumu yakalamak ve güven telkin etmek üzere bir bütünlük sergilemeliyiz. Merkeze onları koyduğumuzu göstermek adına da ilgi alanlarına odaklanmalı ve onları paylaşımda bulunmaya hazırlamalıyız.

2- İstek: İkinci adımda onları harekete geçirebilmek için içlerinde güçlü bir istek uyandırmalıyız. Bunun için doğru sorular sormalı ve dikkatli bir şekilde dinlemeliyiz. Yaşadıkları problemin sebep olduğu acıyı ve getirdiğimiz çözümün yaşatacağı hazzı zihinlerinde canlandırmalıyız.

3- Hareket: Üçüncü adımda aradıkları çözümün bizde olduğunu kanıtlarla ve referanslarla göstermeli ve tercihlerini bizden yana kullanmalarını sağlamalıyız.

4- Tatmin: Dördüncü adımda, etik değerler kapsamında beklentileri aşan bir hizmet anlayışıyla müşterilerimizi hedeflerine ulaştırmalıyız. Bu bölüm, işi fiilen yaptığımız bölümdür.

5- Tekrar: Ve en sonunda da, onlara bizimle çalışmanın ne kadar doğru bir karar olduğu hissettirerek ilişkimize süreklilik kazandırmalı ve yeni referansların yolunu açmalıyız.

MÜŞTERİYİ HEDEFLERİNE ULAŞTIRMAK

Satış anlayışı ile ilgili tüm bu değişim sürecinde satış sorumluluğunu sadece satıcıların omuzlarına yüklemek onlara büyük bir haksızlık olmakla kalmaz, aynı zamanda şirketimiz için de büyük bir insan kaynağı gücü kaybına neden olur. Çünkü danışmadan finansa, mutfaktan pazarlamaya, üretimden lojistiğe kadar herkes ama herkes oyunun içinde olmalı.

Aklımız hep daha iyi bir hizmet vermekle ve müşterilerimizi hedeflerine ulaştırmanın yollarını aramakla meşgul olmalı. Çünkü satışın felsefesi “hizmet anlayışına” dayanır. Bu “..MİŞ gibi yapabileceğiniz” bir durum değildir. Bu bir anlayıştır, bir yaşam şeklidir. Tabii ki bunu satışla ilgili yaptığım ideal olan, kreatif tanıma göre söylüyorum. Eğer kendinizi egoist bir satıcı olarak görüyorsanız “hemen durmalısınız”. Çünkü bu hatalı anlayış zamanla karakterinizi de şekillendirecek ve sadece müşterilerinizle olan ilişkilerinizi değil, eşinizle, çocuğunuzla ve arkadaşlarınızla olan ilişkilerinizi de olumsuz yönde etkilemeye başlayacak. Bizim için yaşamak sadece nefes alıp vermek anlamına gelmiyor. Hepimizin sosyal anlamda da beslenmesi gerekiyor. Bu beslenme zinciri içinde sosyal anlamda en değerli ve sonsuz enerji kaynağının “insanları mutlu etmek” olduğunu görüyorum. Bu tatmin duygusundan mahrum kalmanın da hem kendimize hem de ilişki içinde olduğumuz herkese yaptığımız en büyük kötülüklerden biri olduğunu düşünüyorum.

TEKRARLAR YOLUYLA YENİ BİR KÜLTÜR YARATMAK

Gerek ekonomik dalgalanmalar gerekse rekabetçi iş dünyası ve sınırları zorlayan hedefler bizleri egoistçe davranmaya zorlamış olabilir. Ancak amacımız uzun soluklu, güvene dayalı ve sürdürülebilir ilişkiler kurmaksa bunu sadece “kreatif satış anlayışını” benimseyerek yapabiliriz. Bu prensipleri her fırsatta bilinçli olarak hem iletişim tarzımıza hem de iş yapış şeklimize yansıtmalıyız. Göreceksiniz, bu süreçten keyif alan, zenginleşen ve sonunda gülen siz olacaksınız. Siz de hem kişisel hem de kurumsal olarak hedeflerinize güvenle yürümek istiyorsanız bu tutumu bir kurum kültürü haline getirene kadar tekrarlamalısınız. Ne zaman bedeniniz zihniniz olur, yani bunları artık düşünmeden yapmaya başlarsınız, işte o an değişimin gerçekleştiği andır. Shakespeare’in de dediği gibi: “En güzel rüyadan daha güzeldir uyanmak.”