Otomasyon dergisi, Türkiye'nin otomasyon konusundaki ilk ve en köklü dergisidir. 1992 yılında “Türkiye’de Otomasyonsuz Fabrika Kalmasın” sloganıyla yola çıkan dergi, Türkiye endüstrisinin otomasyon konusunda bilgilendirilmesini kendisine misyon edinmiştir. Dünyadaki ve Türkiye'deki gelişmeleri anında okuruna iletmeyi; otomasyon alanında yapılacak yatırımların, doğru ve kârlı olabilmesi için yol gösterici bir rol oynamayı amaçlamıştır.

EŞSİZ VE KALICI MARKALAR NASIL İNŞA EDİLİR?

Hepimiz hislerimizle hareket eden varlıklar olduğumuz için konuştuğumuz kişinin hangi duygulara ve değerlere öncelik verdiğini bilmek durumundayız. Örneklendirmek adına kişisel veya kurumsal markamız için bir “konumlandırma stratejisi” yürüttüğümüzü varsayalım. Hitap ettiğimiz kişilere de “var oluş amacımız ve farkımızla ilgili” vermek istediğimiz bir mesaj olsun. Bu noktada, “Duygu = Hareket” gerçeğinden yola çıkarak şu dört soruya yanıt vermemiz gerekiyor:

Marka olarak mesajımız hangi duyguları ortaya çıkarmayı amaçlıyor?
Hedef kitlemizin dikkatini çekmek,  mesajımızı doğru anlamalarını ve hatırlamalarını sağlamak için beynimizdeki gerçek karar vericiye nasıl hitap etmeliyiz?
Algı filtrelerini aşmak üzere hedef kitlemizin satın alma nedenlerini nasıl ortaya çıkarabiliriz?
Mesajımızı hedef kitlemizi harekete geçirecek şekilde nasıl tasarlamalıyız?

Tüm bu sorulara yanıt bulduğumuzda artık “hedef kitlemizle” iletişime geçmeye hazırız demektir. Kişiler arası iletişimde esas olan şey “güven ortamının” yaratılmasıdır. Karşımızdakinin güvenini kazanabilmek ve uyumu yakalayabilmek için en önemli araçlarımız, içten gelen bir merak duygusu ve dinleme becerisidir. İletişim halindeyken hepimiz 5 farklı kanal kullanırız. Bunlar yüz ifadeleri, beden dili, ses tonu, kelime tercihlerimiz ve imza niteliğindeki iletişim tarzımızdır. Karşı tarafa güven telkin edebilmek için tüm bu kanalların birbiri ile uyum içinde olması gerekir. Konuşurken veya dinlerken bu kanalların herhangi birinde görülen “bir çelişki, bir uyuşmazlık” söylenenlerin hemen sorgulanmasına neden olur. Bu noktadan sonra karşımızdaki şüpheci bir tutum içine girebilir ve bu durumun sürmesi halinde de muhatabımızla ilişkimiz kopma noktasına gelebilir.

Bu yaklaşımı kişiden alıp markaya taşıdığımız zaman da aynı resimle karşılaşırız. Marka iletişiminde de esas başarıyı getirecek olan yaklaşım, “mesajın bir bütünlük taşıması” ve mümkün olduğunca fazla duyuya hitap ederek müşterilerde bir “tatmin duygusu” yaratmasıdır. Burada bütünlükten kastımız, bir markanın vermek istediği mesaj ile eşdeğer bir görüntü sergilemesidir. Yani, logosu, sloganı, lokasyonu, mağaza tasarımı, kalitesi, fiyatı, çalışanların tutumu gibi tüm unsurların şirketin vizyonuna hizmet etmesi gerekir. Büyük resme ait mesajı doğru yansıtması gerekir.
Örneğin, su arıtma cihazı üreten bir markanın atık yönetmeliğine uymayarak “çevreyi zehirlemesi” onun var olma amacına aykırı bir durumdur ve bu hatalı anlayış pazardaki varlığının da sorgulanmasına neden olur. Görüldüğü üzere, markanın DNA sarmalında, yani genetik kodlamasında ortaya çıkabilecek en küçük bir hata müşteriler tarafından bilinçaltı seviyede anında algılanır ve iletişimin zarar görmesine neden olur. Hatta bu algılama süreci o kadar hızlı olur ki (sadece 15-40 milisaniyeden bahsediyoruz) çoğu durumda ne marka ne de hedef kitle bunun farkına bile varamaz. Bu nedenle, tüm detayları en ince ayrıntısına kadar hesaplamalı ve müşterilerin “güdüsel, duygusal ve rasyonel” beyinlerini meşgul edebilecek bütün kusurları özünde gidermeliyiz.

Kusursuz müşteri deneyimi dediğimiz şey de bundan başka bir şey değildir. Bunun sağlamasını yapmak üzere nörobilimden yararlanabiliriz. Beynimizde nöro kimyasal bir akış, işleyiş vardır. İçinde bulunduğumuz çevreden aldığımız sinyalleri algılayan, tanımlayan ve yorumlayan sinir hücrelerine sahibiz. Ancak tüm veriler saklamaya değer değildir ve bizi harekete geçirmez. Bu nedenle, sadece ve sadece iç dengemizi ve bütünlüğümüzü korumamıza hizmet eden bilgileri o anki duyguyla eşleştirerek saklarız. Bu şekilde “anılar” oluştururuz. Bu anlara yüklediğimiz anlam ne kadar fazlaysa uyaranların (kişi, eşya ya da olaylar) sistem tarafından hatırlanması ve bizi harekete geçirmesi o kadar hızlı olur. Çünkü bu anlarda duyu reseptörlerimiz eşzamanlı olarak algıladıkları sinyallerin etkisiyle kendi aralarında özel bağlantılar kurarlar. Bu sinir hücreleri aynı anda ateşlendiği ve kendi aralarında özel bir yol (patern, örüntü) oluşturdukları için o anı hatırlatan “tat, koku, görsel, ses, dokunma hissi” gibi herhangi bir uyaran ile farklı bir zamanda temas edildiğinde tüm bu örüntü yeniden harekete geçer ve bize daha önce deneyimlediğimiz bu olumlu veya olumsuz olayı yeniden yaşatır. Eğer o marka ile olumlu bir deneyim yaşamışsak, o markaya ait herhangi bir uyaran (logo, müzik, slogan, koku vb.) bizi yeniden o deneyimi yaşamak üzere ilgili markaya yönlendirir. Eğer olumsuz bir deneyim yaşamışsak da bu defa bizi o markadan uzaklaştırarak farklı seçeneklere yönlendirir.
Bu koşullama olayına kahve zinciri mağazalarını örnek olarak verebiliriz. Müdavimi olduğunuz bir kahve markasını ele alalım. Şimdi bir düşünün lütfen, gün içinde sizi o kahveyi almaya yönlendiren güdüler neler oluyor? Mağazanın tasarımı, içerideki yerleşim, ortamda konuşulanlar, aldığınız koku, duyduğunuz müzik, kahve seçiminiz, size hitap şekli vb. hep birbirini tekrarlayan adımlar. Zamanla beynimizdeki bu örüntü tekrarlar yoluyla daha da derinleşiyor ve güçleniyor ve o markayı anımsatan herhangi bir uyaranla karşılaştığımızda bizi anında alışık olduğumuz kahve deneyimini yeniden yaşatmaya sevk ediyor. Kendimizi bir anda kahve sırasında beklerken buluyoruz. Bilinçli markalar da bu nöral bağlantıları güçlendirmek ve bizi sadık birer müşteri yapmak üzere her yerde karşımıza çıkıyorlar. Elbette ki markanın sadece görünür olması yetmez, burada esas olan markanın ortaya koyduğu değeri sürekli olarak iyileştirmesi ve bunu standardize etmesidir. Bu istikrar beraberinde güveni ve sadakati de getiriyor. Eğer siz de müşterilerinize eşsiz bir deneyim yaşatmak istiyorsanız “tesis tasarımınızı da, müşteri ziyaretlerinizi de, reklam çalışmalarınızı da, kampanyalarınızı da” her şeyi ama her şeyi onların tüm duyularına hitap edecek şekilde tasarlamalısınız. Çünkü işin içine ne kadar çok duyu girerse deneyim de o oranda kalıcı oluyor.

Bu yaklaşımın nasıl olacağı markanın hedef kitlesi ile temasından önce etraflıca düşünülmeli ve vermek istediği mesaja ve yaşatmak istediği duyguya göre özel olarak tasarlanmalı. Hepimiz ödüllendirilme güdüsü taşıdığımız için, onlarla çalışmadan önce bizi tercih etmeleri halinde yaşayacakları tatmin ve rahatlama duygusunu da güçlü bir şekilde aktarabilmeliyiz. Müşterilerimiz bu tabloyu zihinlerinde en heyecan verici ve en renkli haliyle canlandırabilmeliler. Bunu başarabildiğimiz derecede bilinçaltındaki “algı filtrelerini aşabilir” ve müşterilerimizi satın almaya teşvik edebiliriz. İster kişisel ister kurumsal bir marka olalım, yaklaşımlarımızda ne kadar bütünlük ve tutarlılık gösterirsek bu filtreler bizim için o kadar geçirgen olur. Güven duygusu ve sadakat de bu yolla gelir. İşte büyük markalar böyle inşa edilir.