Otomasyon dergisi, Türkiye'nin otomasyon konusundaki ilk ve en köklü dergisidir. 1992 yılında “Türkiye’de Otomasyonsuz Fabrika Kalmasın” sloganıyla yola çıkan dergi, Türkiye endüstrisinin otomasyon konusunda bilgilendirilmesini kendisine misyon edinmiştir. Dünyadaki ve Türkiye'deki gelişmeleri anında okuruna iletmeyi; otomasyon alanında yapılacak yatırımların, doğru ve kârlı olabilmesi için yol gösterici bir rol oynamayı amaçlamıştır.

MÜŞTERİDE SATIN ALMA İSTEĞİ NASIL YARATILIR?

NÖRO EKONOMİ / MERT AYDINER

Sonda söyleyeceğim şeyi başta söylüyorum: İnsanları harekete geçirmenin tek bir yolu vardır, o da içlerinde güçlü bir istek uyandırmak. Çünkü hepimiz biyolojik olarak böyle programlanmışız. Konfor alanımız üzerinde baskı yaratacak içsel ya da dışsal bir uyaran olmadığı sürece hepimiz bütünlüğümüzü koruyabiliyoruz. Ancak ne zaman bu bütünlüğü besleyecek ya da bozacak bir unsurla karşılaşıyoruz işte o zaman bu sınırların çapı da değişmeye başlıyor. Tehditle daralabiliyor, fırsatla genişleyebiliyor. Eğer önümüzde ödül olarak gördüğümüz bir şey varsa hareketimiz ona doğru oluyor. Eğer ceza olarak gördüğümüz bir şey varsa da ondan uzaklaşıyoruz. Bunu ödül/ceza, fırsat/tehdit, kazanç/kayıp ya da haz/acı tanımlarımız altında yapıyoruz. Yani hareketimizin temelinde istekler ve onu doğuran ihtiyaçlar yatıyor. Örneğin, öğlene doğru kandaki şeker seviyesi düştüğünde beynimizden hemen açlık sinyallerini almaya başlıyoruz. Bu dürtü de bizi yiyecek arayışına sevk ediyor. Güdülenmiş bir şekilde kendimizi mutfakta bir şeyler hazırlarken, sipariş verirken veya dışarıda yemek yerken buluyoruz. Kandaki şeker miktarı dengelenince de tatmin oluyoruz. Ve bu döngü her acıktığımızda tekrarlanıyor. Kandaki şekerin azalması gibi hayatımızda da bir şeylerin eksikliğini hissetmeye başladığımızda onu tamamlamak üzere harekete geçiyoruz. Çünkü her koşulda bütünlüğümüzü koruyabilmemiz lazım.

Gelin bunu iş hayatından da bir örnekle somutlaştıralım. Şirket olarak zor bir süreçten geçtiğinizi düşünün; işleriniz azalmaya başlamış, nakit darlığı çekiyorsunuz, iyi çalışanlarınızı elde tutamıyorsunuz, itibarınızı ve müşterilerinizi kaybetmeye başlamışsınız. Reaksiyonunuz ne olurdu? Konfor alanınıza geri dönmek için hemen harekete geçerdiniz öyle değil mi? Tasarruf önlemleri alırdınız, işten çıkarmalar yapardınız, üretimi azaltırdınız, borçları ötelerdiniz, yeni müşteriler arardınız, saldırgan bir şekilde pazardan pay almaya çalışırdınız. Peki, bu hamleleri yapmak için illa ki eksiye mi düşmeniz gerekiyordu? Bunun yerine, proaktif bir anlayışla, sıfır noktasından kendi iradenizle artıya doğru da gidemez miydiniz? Elbette gidebilirdiniz. Eğer önünüzde sizden çok daha ileride bir kurum varsa onu örnek alabilirdiniz. Hizmet anlayışınızı, vizyonunuzu ve iş yapış şeklinizi bu kurumlarla uyumlu hale getirirdiniz. Enerjinizi olmak istediğiniz yerin başarı kriterlerini karşılamak için kullanırdınız. Daha eğitimli çalışanlar, daha uygun çalışma koşulları, daha verimli iş süreçleri, daha ileri teknoloji ve daha nitelikli müşteriler bulmak için çalışırdınız. Farkındaysanız eksiden sıfır noktasına gelmek için de, sıfırdan artıya geçmek için de bir hareket gerekiyor. Her iki örnek de bize şunu kanıtlıyor; bizi harekete geçirecek tek bir şey varsa o da; içinde bulunduğumuz koşullardan duyduğumuz “memnuniyetsizliktir.”

Yani eksiye düştüğümüzde memnun olmadığımız gibi, bizden daha iyi yerlerde olanları gördüğümüzde de bulunduğumuz yer artık bizi memnun etmemeye başlıyor. Ve aklımızdaki bu resmin eksik parçalarını tamamlamak üzere arayışa geçiyoruz. İşte bu nedenle en büyük motivasyon kaynağının “memnuniyetsizlik” olduğunu görüyoruz. Buradan çıkarmamız gerek sonuç şudur; beynimiz kıyaslama yaparak çalışır. Bu bağlamda, eğer çalışanlarımızda ve hizmet verdiğimiz müşterilerimizde güçlü bir istek uyandırmak istiyorsak bunu 3 adımda yapabiliriz:

1- DERİN ANALİZ

İlk adımda derin bir analize, ikinci adımda şu an nerede durduğumuzu tayin etmeye ve son adımda da nerede olmak istediğimizi karar vermeye ihtiyacımız var. Şimdi kendimizi bir doktormuşuz gibi düşünelim. İdeal olanı temel alırsak, bir doktorun hastasına nasıl yaklaşmasını beklersiniz? Öncelikle onu rahatlatır ve güvende hissetmesini sağlar, sonra da sorduğu sorularla yaşadığı sıkıntıyı ve kaynağını tanımlamaya çalışır ve o ana kadar ki gözlemlerinin sağlamasını yapmak üzere de bazı testler yaptırır. Çıkan sonuçlara göre de bir teşhis koyar ve en uygun tedavi yöntemini belirler.

Biz de şirketler olarak böyle hareket etmeliyiz. Etki alanımızdakilerle kesinlikle uyumu yakalamalı, doğru sorularla sıkıntıyı teşhis etmeli ve en etkili çözümü mümkünse alternatifleriyle birlikte sunmalı ve sınırlar dâhilinde nihai takdir hakkını da onlara bırakmalıyız. Burada doğru sorular sormak işin en can alıcı kısmı. Ancak tekrarlamakta fayda görüyorum, soru sormaya başlamadan önce uyumu yakaladığımızdan kesinlikle emin olmalıyız. Çünkü bize güvenmeyen, saygı duymayan ve samimi bulmayan birisi ihtiyaç duyduğumuz hiçbir bilgiyi bizimle paylaşmayacaktır. Uyum ve güven aşamasını geçtiğimizi kabul ederek soru örnekleriyle devam edelim. Süreç 3 adımda devam ediyor:

  1. Aşama: Veri toplama
  2. Aşama: Sıkıntıyı teşhis etme, yani acıyı hissettirme
  3. Aşama: Çözüm önerisi getirme, yani hazzı yaşatma.

Diyelim ki siz de benim gibi eğitim ve danışmanlık hizmetleri veriyorsunuz ve “X” şirketiyle de eğitim ihtiyaçları üzerine görüşüyorsunuz.

Daha önce bu durumu yaşamış olabilirsiniz. Bazen aylar öncesinden, zar zor aldığımız bir randevu için bile bize sadece 15-20 dakika ayrılmış olabilir. Böyle durumlarda birinci adımı, yani “Veri Toplama” adımını atlayarak doğrudan ikinci adıma geçmenizi öneriyorum. Böyle bir senaryoda görüşme öncesinde masa başında yaptığınız hazırlık da giriş için yeterli olabilir. Ama zamanınız varsa ve müşterinizden de olumlu sinyaller aldıysanız ilk bölümde şirket hakkında daha detaylı bilgiye sahip olabilmek için şu analiz sorularını sormanızı tavsiye diyorum;

  • Müşterilerinizin hangi problemini çözüyorsunuz?
  • Verdiğiniz hizmet tam olarak neleri kapsıyor?
  • Hizmetinizi müşterilerinize hangi kanallarla ulaştırıyorsunuz?
  • Rutin satış döngüsünün nasıl işlediğini öğrenebilir miyim?
  • Ekibinizi bu sürece nasıl hazırlıyorsunuz?
  • Eğitim ihtiyaçlarınızı şu an nasıl karşılıyorsunuz?

2- NEREDEYİZ?

İkinci adımda müşterinizin yaşadığı sıkıntıya dikkati çekmelisiniz. Bu konuda “nerede durduğunu” anlamak üzere de şu soruları yöneltmenizi tavsiye ediyorum;

  • Şu anda gündeminizi en çok meşgul eden konu nedir?
  • Neleri bunun sebebi olarak görüyorsunuz?
  • Bunu değiştirmek için şimdiye kadar neler denediniz?
  • Çözüm sürecini sizin için zorlaştıran şey ne oldu?
  • Bu sorunun devam etmesi size nasıl bir maliyet doğuruyor?

3- NEREDE OLMAK İSTİYORUZ?

Üçüncü adımda da, nerede olmak istediklerine, yani nasıl bir sonuç görmek istediklerine odaklanmalıyız. Onları rahatlatacak bu tabloyu zihinlerinde canlandırmak üzere şu soruları sormanızı öneriyorum;

Peki, bu konuda nasıl değişim görmek sizi mutlu ederdi?

Bu sonucun tüm paydaşlara ne gibi getirileri olmasını bekliyorsunuz?

Bu konunun çözüme kavuşması sizin özelinizde ne ifade ediyor?

Evet, farkındasınız değil mi? Henüz hizmet veren taraf olarak konuşmaya başlamadık. Sorularımızla hep müşteriyi konuşturduk. Çünkü problemi tam olarak anlamadan ve doğru teşhis koymadan neyi tedavi edebiliriz ki? Kaldı ki müşteriyi dinlemeden çözüm önermeye ve onu buna ikna etmeye çalışmak daha baştan tüm köprülerin yıkılmasına neden olur. Çünkü bu aceleci tutum müşterimize farklı bir gündemimiz olduğunu hissettirir ve aramızdaki güveni zedeler. Şunu hiç unutmayalım ki, merkezde hep o ve onun istekleri olacak. Bu görüşme öncelikle onun çıkarları doğrultusunda şekillenecek. Biz de onun en doğru kararı verebilmesi için uygun zemini hazırlamaya çalışacağız.

Burada öncelikle yapılması gereken şey sabırla uyumu yakalamak ve güven telkin etmek, sonra da sorularla ihtiyacı açığa çıkarmak olmalı. Çözüm önerisi kesinlikle en sonda gelmeli. Bu yaklaşımın neden bu kadar değerli olduğunu size Nöro-psikoloji temelinde açıklamak istiyorum. Beynimizin kıyaslama prensibiyle çalıştığını söylemiştim. Mesela aynadaki görüntünüzden hoşnut olmayabilirsiniz. Köklü bir değişimin artık zamanı geldi der ve o anda nasıl bir fiziğe sahip olmak istediğinize karar verirsiniz. Bunun üzerine beyniniz hemen harekete geçer. Sizi şu anki halinizden olmak istediğiniz hale getirmek için çalışır. Zihinsel olarak, fiziksel olarak ve duygusal olarak sizi bu sürece hazırlar. Anlayışınızı, beslenme alışkanlıklarınızı, uyku düzeninizi, yaşam tarzınızı ve hatta sosyal çevrenizi bile değiştirmeye başlar. Bir süre sonra duruşunuzla, tarzınızla ve enerjinizle aklınızdaki bu ideal resme benzemeye başladığınızı görürsünüz.

Buna psikolojide “yapısal gerginlik” deniyor. Yani beyniniz hedefe ulaşabilmeniz için sizi bir yay gibi germeye başlıyor. Yayı bıraktığınızda da bir ok gibi hedefe doğru yol almaya başlıyorsunuz. İşte müşteri görüşmelerinde de yaşadığımız şey tam olarak budur. Amacımız onlara öncelikle hoşnut olmadıkları sorunları göstermek, sonra da bizimle çalışmaları halinde yaşayacakları rahatlamayı hissettirmek olmalı. Çünkü bir satıcı olarak başarınız burada yatıyor. Bu görüntüyü müşterinin zihninde ne kadar gerçekçi ve ne kadar net bir şekilde canlandırabilirseniz onu harekete geçirmeniz de o kadar kolay olacaktır. Mevcut durumla istenen durum arasındaki fark ne kadar büyükse, bu makas ne kadar açılmışsa müşteri o kadar gergin ve harekete hazırdır. Artık biliyorsunuz, bunu yapmanızı sağlayacak tek şey; müşteriye bu kıyaslamayı yaptırmak üzere az önce kullandığımız soru setleri olacak.