Otomasyon dergisi, Türkiye'nin otomasyon konusundaki ilk ve en köklü dergisidir. 1992 yılında “Türkiye’de Otomasyonsuz Fabrika Kalmasın” sloganıyla yola çıkan dergi, Türkiye endüstrisinin otomasyon konusunda bilgilendirilmesini kendisine misyon edinmiştir. Dünyadaki ve Türkiye'deki gelişmeleri anında okuruna iletmeyi; otomasyon alanında yapılacak yatırımların, doğru ve kârlı olabilmesi için yol gösterici bir rol oynamayı amaçlamıştır.

EKONOMİK DARBOĞAZDAN NASIL ÇIKARIZ?

NÖRO EKONOMİ / MERT AYDINER

GERÇEKTEN İNSANLARIN ZİHNİNDE BİR “SATIN ALMA DÜĞMESİ” VAR MIDIR?

Nöro Bilim bugün Ekonomi dünyasında gündemin merkezinde olan bir konu. Çünkü bu alanda yapılan tüm keşifler şirketlerin “pazardan daha fazla pay almasına ve markalarıyla olan bağlarının güçlenmesine” imkân tanıyor. Nöro Bilim bunu nasıl yapıyor diye merak ediyor olabilirsiniz. Şöyle izah edeyim; Nöro Bilim canlılardaki sinir sistemini inceleyen bir dalıdır. Sinir sistemi de merkezi ve çevresel olarak ikiye ayrılır. Merkezi sinir sistemi içinde de başrolde beyin vardır. Yani, beynimiz nasıl çalışıyor, karar alma süreçleri nasıl işliyor, çevremizdeki olayları nasıl algılıyoruz, bizi harekete geçiren motifler neler (yani bir şeye yaklaştıran ya da uzaklaştıran uyaranlar neler), bunların hepsini ortaya çıkarmak üzere nöro bilimden yararlanıyoruz. Ekonomiyle olan bağlantısı da şuradan geliyor; bir marka olarak kendinizi pazarda nasıl konumlandıracaksınız, insanların aklında ve kalbinde nasıl yer edeceksiniz ve onları sizden satın almaya nasıl ikna edeceksiniz? Özetle, hedef kitlenizin beynindeki “satın alma düğmesine” nasıl ulaşacaksınız? İşte Nöro bilim size bunu gösteriyor. Bu bilgiye de sahip olunca da ekonomiyi siz yönetmeye başlıyorsunuz.

PEKİ, NASIL KARAR ALIYORUZ? KARARLARIMIZDA DUYGULAR MI ÖN PLANDA AKIL MI?

Beynimizdeki karar alma süreci bilinenin aksine bilinç seviyesinde değil, bilinçdışı seviyede başlar. Beynin fiziksel yapısı göz önüne alındığında işleyiş aşağıdan yukarıya doğrudur, yani “Dürtü/Güdü > Duygu > Mantık” olarak ilerler. Bunu bir huniye benzetebiliriz. Eğer mantığı öne çıkaracaksak huniyi ağzı yukarı gelecek şekilde tutarız. Burayı doldurmak üzere de sorular sorarız, veriler toplarız, kanıt ararız, sebep-sonuç ilişkisi kurarız, fayda/risk analizi yaparız ve bu değerlendirme sürecinin en sonunda bir yargıya varırız, öyle değil mi? Ama maalesef insanoğlu huniyi böyle değil de, doğası gereği ucu yukarı gelecek şekilde, yani ters tutuyor. Bu da sonda vermemiz gereken kararı, elimizde hiçbir somut veri olmamasına rağmen en başta vermemize neden oluyor. Sonra da verdiğimiz kararı haklı çıkarmak üzere gerekçeler aramaya başlıyoruz. Ve buluyoruz da. Bunu bir örnekle somutlaştırabiliriz; diyelim ki yeni evlendiniz, işinizden uzak bir yere taşındınız ve bir bebeğiniz de oldu. Ulaşım konusunda artık bir “araba almak” zorunlu bir ihtiyaç haline gelmiş olabilir. Ancak bu ihtiyacın nasıl karşılanacağı, yani arabanın hangi model ve marka olacağı, yaşı ve donanımı tamamen tercihe bağlıdır.

İşte burada istekler devreye giriyor. Konfor, güvenlik, teknoloji, performans, tasarım, statü vb. Çünkü herkes farklı nedenlerle satın alıyor. Bu noktada biz de 50.000.TL ye temel ihtiyacımızı karşılayacak bir araba alabilecekken, kendimizi 80.000.TL ye oldukça yüksek donanıma ve konfora sahip bir araç satın alırken bulabiliyoruz. Ve sonrasında da bu 30.000.TL lik farkı aklımızı kullanarak rasyonalize etmeye, gerekçelendirmeye çalışıyoruz. Ve emin olun, bununla ilgili sebepleri de bulmakta hiç zorlanmıyoruz. İşte “yeni kasaydı, KM’si çok düşüktü, ilk sahibiydi, hasarsızdı, hala garanti kapsamındaydı, sıfır faiz vardı” gibi nedenler sayarak bu kararın doğru olduğunu hem kendimize hem de çevremizdekilere kanıtlamaya çalışıyoruz.

İşte pazarlama ve satış dünyası da bu işleyişe hâkim oldukça biz tüketicilerin “özgür iradesi” de kaybolmaya başlıyor. Çünkü artık tamamen savunmasız bir şekilde bu mesajlara maruz kalıyoruz ve istemsiz olarak o markayı satın almaya yöneliyoruz. Peki, madem “oyunun kuralları” değişti, biz neden hala eski usulde ısrar ediyoruz? Neden hala ezbere satış yapmaya çalışıyoruz? Neden kaynaklarımızı sürekli israf ediyoruz?

BİZİ BU ÇIKMAZDAN NE KURTARIR?

Bu farkındalığı yaşamak çok önemli. Çünkü neyi neden yaptığınızı bilmiyorsanız, yatırımlarınızın dönüşlerini ölçemiyorsanız bu sizi dibe doğru götürüyor. Ve nasıl bu hale geldiğinizi de hiçbir zaman öğrenemiyorsunuz. En acısı da bu, çünkü yaşadıklarınızdan ders çıkaramıyorsunuz. Bu durum şu an ülkemizin içinde bulunduğu ekonomik koşullar için de geçerli. Bugün geldiğimiz noktada en büyük sıkıntının “elimizdeki değeri bir ürün haline getirememek ve insanların hayatına sokamamak” olduğunu görüyorum. Ülkemizin ekonomik olarak güçlenmesi tam olarak da bu çabaya bağlıyken dişe dokunur girişimlerin olmayışı bizleri alternatif yollar düşünmeye sevk ediyor.

Bu bağlamda, ivedi olarak bir girişimcilik hareketi başlatmamız ve sonuç olarak da mevcudun üzerine 1.Milyon Satıcı daha yetiştirmemiz gerektiğini savunuyorum. Çünkü ekonomik olarak ülkemizi yeniden ayağa kaldıracak şeyin “ihracat temelli satış” olduğuna inanıyorum. Tabi ki bu az önce bahsettiğimiz donanıma sahip satıcılarla başarılı olacak bir girişim. Fakat baktığınızda ihracat yükünü bugün sadece belirli sektörlerin ve belirli şirketlerin taşıdığını görüyoruz.

Ancak bunun böyle gitmeyeceğini de hepimiz biliyoruz. Bu noktada, herkesin sorumluluk alması, elini taşın altına sokması gerekiyor. Çünkü bu potansiyeli kullanmadığımız sürece diğer gelişmiş ülkelerle aramızdaki makas daha da açılacak. Eğer bu durumu değiştirmek için bir şeyler yapmazsak bir süre sonra bu açığı kapatmak maalesef mümkün olmayacak.

BU SÜRECİ BİZLER İÇİN NE ZORLAŞTIRABİLİR? EN BÜYÜK ENGEL OLARAK KARŞIMIZDA NE DURUYOR?

Bununla birlikte, takdir edersiniz ki bu bir değişim süreci ve önümüze her zaman bazı engeller çıkacak. Buradaki en büyük engel olarak da şunu görüyorum; İnsanlar harekete geçmek için koşulların değişmesini bekliyorlar. Oysa kendileri de hareketi başlatıp koşulları değiştirebilirler. Yani geleceğe tanıklık etmek yerine, geleceği kendileri şekillendirebilirler. Biz de bu bağlamda hem kendi ekonomimizi hem de ülke ekonomisini canlandırmak istiyorsak inisiyatif almalıyız. Bunu devletten, şirketlerden ya da başkalarından beklememeliyiz. Bu bireysel çabanın aynı zamanda işsizliği de büyük oranda çözeceğine inanıyorum. Çünkü bireysel girişimlerde illa ki bir fabrika kurmanız ya da kişisel olarak bir şeyler üretmeniz gerekmez, var olan ürünleri/ hizmetleri de pazarlayabilirsiniz. Yani, işi olmayan insanlar da bir anda kendi işinin patronu olabilir. Devlet için, toplum için ve aileleri için bir yük olmaktan çıkıp kazanmaya ve kazandırmaya başlayabilir. Ama bunun için önce Satış ve Pazarlamayı nasıl yapacaklarını öğrenmeleri gerekiyor.

Meşhur yönetim gurularından Peter Drucker diyor ki; Değer yaratan iki faaliyet vardır; Yenilik ve Pazarlama. Geriye kalan her şey maliyettir. Bu anlayışın ne kadar doğru olduğunu bugün canlı olarak da yaşıyoruz. Burada her iki konuyu da ayrı ayrı ele almak lazım. Çünkü hem ne kadar yenilikçiyiz, hem de ürettiğimiz değeri ne kadar iyi pazarlıyoruz, her ikisini de ayrı ayrı sorgulamamız gerekiyor. Ben bu işin pazarlama ve satış boyutunu ele alıyorum. Bir danışman ve eğitimci olarak 22 yıllık iş hayatımda onlarca sektör, yüzlerce firma ve binlerce insanla çalıştım. Gördüğüm en büyük sıkıntı, elimizdeki değerin doğru pazarlanamamasıydı. Çünkü baktığınızda hepimiz yeteneklerimiz, eğitimimiz ve ilgi alanlarımız doğrultusunda bir değer ortaya koyuyoruz. Ama bu değeri bir ürün haline getirmekte ve insanların hayatına sokmakta zorlanıyoruz. Bunu olması gerektiği gibi yapamadığımız için de kazancımız bu çabayla sınırlı kalıyor. İşte öncelikli olarak bu engeli ortadan kaldırmak gerekiyor. Yani hangi işi yaptığımızdan bağımsız olarak, ister diş hekimi olalım, ister avukat, ister mühendis, ister sanatçı, ister sporcu, herkesin satışı öğrenmesi gerekiyor. Kendini ve sunduğu değeri bir marka haline getirmesi gerekiyor. Özetle, sadece üreten değil, markalaşan ve satan bir toplum olmalıyız. Bunun için de satışı her şeyin önüne koymamız lazım.

Mesela ben satışı hiçbir zaman ayrı bir meslek olarak görmedim, hep meslekler üstü bir anlayış, bir disiplin olarak gördüm. Bana göre satış bir yaşam biçimi. Tabi bunu satışla ilgili yaptığım kendi tanıma göre söylüyorum. Çünkü burada iki farklı anlayış devreye giriyor, biri geleneksel satış yaklaşımı, diğeri de benim tanımladığım yenilikçi anlayışı temsil eden kreatif satış. Aradaki en temel fark da şudur; baktığınızda geleneksel anlayışta satışı “insanları istemedikleri bir şeyi yapmaya ikna etmek” olarak görürler. Ben ise satışı “insanlara istedikleri şeyi yapmalarında yardım etmek” olarak görüyorum. Yani, sıralamada önceliği diğerine veren, merkeze karşısındakini koyan, onun ihtiyaçlarını anlamaya çalışan, yaşadığı sıkıntıya alternatif çözümler üreten ve nihai takdir hakkını da güvenle müşterisine teslim eden bir anlayıştan bahsediyorum. Çünkü her ne iş yaparsak yapalım o alandaki varlığımız, diğerinin varlığını ve bütünlüğünü korumak için ortaya koyduğumuz çabaya bağlı. Yoksa bencil ve çıkarcı bir yaklaşım bize sadece kaybettirir.

BU ALANDA YAŞADIĞIMIZ SORUNLAR NELER? NEDEN SATAMIYORUZ? NEDEN BİR MARKA OLAMIYORUZ?

Birincisi ve en önemlisi Vizyon eksikliğimiz. Yani, ne istediğimizi bilmiyoruz! Ne yapmak istediğimize, kim olmak istediğimize henüz karar verememişiz. Ne aradığımızı bilmediğimiz için de önümüze çıkan şeylerin bir fırsat olup olmadığını anlayamıyoruz. Durum böyle olunca da sahip olduğumuz tüm kaynakları (ki bunlar zamanımız, enerjimiz, fikirlerimiz, bağlantılarımız ve hatta sermayemiz) heba etmeye başlıyoruz.

Farklı gündemlerin peşinde koşarak harcıyoruz. Çünkü bunlar depolanabilen şeyler değil. Bir sandığa koyup üzerine kilit vuramazsınız. Bunları kullanmak zorundasınız, yoksa zamanla birlikte anlamlarını ve değerlerini yitirmeye başlıyorlar. Kaldı ki siz bu kaynakları kendi amaçlarınız için kullanmazsanız, başkaları kendi çıkarları, kendi amaçları için kullanmaya başlar. Başka ülkeler kullanır, patronunuz kullanır, yatırımcınız kullanır, eşiniz ve çocuğunuz kullanır… ama muhakkak birileri kullanır! Yani öncelikle nerede olmak istediğimize karar vermemiz lazım. Çünkü geleceğe dair net bir resim çizemediğimiz, anlamlı bir hedef koyamadığımız sürece içimizdeki itici gücü ve potansiyeli açığa çıkaramıyoruz.

Bir diğer konu da, bizi olmak istediğimiz yere götürecek girişimlerde bulunamamak. Şu noktayı gözden kaçırdığımızı görüyorum; hedeflerimize ulaşmanın tek bir yolu var, o da öncelikle hizmet verdiğimiz insanları mutlu etmek, onları hedefine ulaştırmak. Mesela size sorsam, “sizce bir ticari işletme ne maksatla kurulur diye” ne derdiniz? Bunun için işletme, ekonomi ya da finans okumanız gerekmiyor, doğrudan “para kazanmak, kar etmek için” derdiniz değil mi? Evet, var olan zihinsel kodlama bu olduğu için başka türlüsünü düşünemiyoruz. Ama bu doğru yanıt değil. Kazanç elbette ki önemli ancak bu ikinci planda sorgulanması gereken bir şeydir. Bir ticari işletme her şeyden önce hizmet etmek, yani problem çözmek için kurulur. Bunu bir sebep-sonuç ilişkisi olarak görürseniz “kazanç sonuçtur, hizmet de sebep”. Doğal olarak bu işletme ne kadar büyük bir problem çözüyorsa, ne kadar fazla insanın problemini çözüyorsa ve ne kadar kısa zamanda çözüyorsa kazancı da o oranda yüksek olur! Bunu satışla da bağlayabilirim, çünkü satışta da başarının en temel ölçüsü “verdiği karardan memnun olan müşteri sayısıdır”. Biz insanlara istedikleri şeyi verdiğimiz sürece onlar bundan beslenebilmek için hep etrafımızda olacaklar. Yeter ki biz onlar için ne yapabileceğimizi çarpıcı bir şekilde gösterelim ve bunu onlara kanıtlayalım. Bu bağlamda, öncelikle hangi alanda hizmet vereceğimize, hedef kitlemizin kimler olduğuna ve nasıl bir boşluğu dolduracağımıza karar vermeliyiz. Sonra da bu alanda rakipsiz olmanın ve bu hizmeti hedef kitlemize ulaştırmanın farklı yollarını aramalıyız.

PEKİ, ÜLKEMİZDE SATIŞLA İLGİLİ YERLEŞİK ALGI NEDİR?

Satışla ilgili maalesef hatalı bir bakış açısına sahibiz. Bizi hedefimize götürecek tek araç satış olmasına rağmen birçok insanın satıştan uzak durduğuna şahit oluyorum. Siz de çevrenizden “beni satışa hiç karıştırma, ben satışta hiç iyi değilim, ben asla satış yapamam” gibi ifadeleri sıklıkla duyuyorsunuzdur. Gerçek şu ki, işi satış olan birçok profesyonel de gizliden gizliye böyle düşünüyor. Peki, insanlara böyle düşündüren ve satıştan uzaklaştıran şey nedir? Bunun kök sebebi satışın “yanlış tanımlanması”. Az önce yaptığım tanımlara dönersek, satışı en temelde, “insanları istemedikleri bir şeyi yapmaya ikna etmek” olarak görüyoruz. Ama satış bu değil ki. Satış, “insanların istedikleri şeyi yapmalarına yardım etmektir”. Onlara en doğru kararı verebilmeleri için uygun zemini hazırlamaktır. Çünkü biliyoruz ki satışta başarının ölçüsü, “verdiği karardan dolayı mutlu olan müşteri sayısıdır”.

Bugüne kadar bizlere satışın tipik olarak, kurnazca taktiklerle bezenmiş özel bir beceri seti olduğu öğretildi. Çünkü bu “egoist” anlayışın tek bir amacı vardı; ürünü müşterinin eline, parasını da cebinize koymak. Bunun için de müşteri araştırmaları, sunumlar, itirazları karşılama ve satışı kapama gibi satışın tüm aşamaları detaylı bir şekilde planlanmış ve sözde garanti altına alınmıştı. En azından teori böyleydi. Bu anlayışa göre odaklanmanız gereken tek şey, satıcının çantasındaki bu hileli oyunları çok iyi öğrenmek ve ustalaşana kadar da pratiğini yapmaktı.

Şimdi hepimiz yaşayarak görüyoruz ki işler kâğıt üstündeki gibi kolay yürümüyor ve keyif de vermiyor. Gerçek şu ki, yüzbinlerce girişimci, işletme sahibi ve satış temsilcisi satış konusunda büyük zorluklar yaşıyor. Uzun vadeli yatırımlar yapmak yerine, maalesef günü kurtarma çabası içine giriyor. Bu arada, bu zorluk onların isteksizliğinden ya da inanç eksikliğinden de kaynaklanmıyor. Çünkü bu insanların birçoğu sattıkları ürüne inanıyorlar. Müşterilerinin hayatlarına kattıkları değer için heyecan duyuyorlar. Ama konu satış olunca bu alanda iyi olduğumuza inanmakta güçlük çekiyoruz. Bazen başarısız olma kaygısı taşıyoruz, bazen de göz boyamaya çalışmanın veya satıcı ağzıyla konuşuyor olmanın rahatsızlığını yaşıyoruz. Nasıl ki başkalarının bize bir şeyler yaptırmaya çalışmasından hoşlanmıyorsak, biz de başkalarına aynı şeyi yapmak istemiyoruz. Satış olsun istiyoruz ama bu rahatsızlıklara yol açan biri olarak da görünmek istemiyoruz. İşte bu yüzden de satışı sevmiyoruz. Sevmediğimiz için de uzak duruyor, öğrenmeye ve uygulamaya çalışmıyoruz. Belki duymuşsunuzdur, derler ki; insan bir şeyi ancak onu sevdiği oranda bilebilir. Bu söz de geldiğimiz noktayı teyit eder nitelikte bence.

PEKİ, BU ENGELLERİ NASIL ORTADAN KALDIRACAĞIZ?

Her şeyden önce satışı sevdirmeliyiz. Yoksa işimiz çok zor. Çünkü sevmediğimiz hiçbir şeyde sürekliliği yakalayamayız. Bunun da bilimsel temelde en kestirme çözümü, zihinsel kodlama ile tanımları yeniden yazmak ve ustalaşana kadar da pratiğini yapmak. Mevcut yazılımın üzerine yenisini yazmak için tekrara ihtiyacımız var, hem de bolca, ta ki bu kodlama bir reflekse dönene kadar. Bunun için de sürekli eğitim almalı, bolca kitap okumalı ve sahadaki pratiklerimizde bize rehberlik edecek bir koça sahip olmalıyız. Bu zor bir yol ve masraflı bir yol, ben de bunun farkındayım. Ancak bu yatırımı yapmaktan başka da çaremiz yok!

Siz de takdir edersiniz ki “istek” bir işe başlarken itici güç olabiliyor ama işin nasıl yapılacağıyla ilgili bilgimiz yoksa kilitleniyoruz. Hatta o konu hakkında yeterli bilgimiz yoksa onu yapmayı hiç denemiyoruz bile. Mesela, belirli bir mesafeden atlayabileceğimize inanmıyorsak kendimizi hiç zorlamıyoruz. O yüzden de konfor alanımızın bir adım ötesine geçemiyoruz. Bu da bizi maalesef o sınırlar içinde kalmaya ve vasata razı ediyor. Bu noktada yapılması gereken şey, insanları sıçramaya teşvik etmek olmalı. Yani onları risk almaya, sorumluluk taşımaya ve fedakârlıkta bulunmaya razı etmeliyiz. Doğadaki evrim sürecinde bunun örneklerine çok rastlıyoruz. Mesela, uçan sincaplar var. Sincapların bu yeteneklerini nasıl kazandıklarını biliyor musunuz? Hep “daha ileriye” sıçramayı denediler. Hiç vazgeçmediler. Çünkü “hayatta kalmak” gibi yapıcı bir amaçları vardı ve bu sıçrama isteği onalar uçmayı öğretti. Biz de buradan kendimize şöyle bir ders çıkarabiliriz; eğer “sadece ulaşabileceğiniz yere sıçrıyorsanız asla uçamazsınız”.

Hep söylediğim gibi; harekete geçmek için koşulların değişmesini beklememeliyiz, ilk harekete geçen ve amacımıza hizmet edecek koşulları hazırlayan biz olmalıyız. Böylelikle kontrolü elinde tutan ve hayatına yön veren kişi biz oluruz. Bir başka deyişle, günün sonunda nerede duracağımıza başkaları değil, özgür irademizi kullanarak yaptığımız seçimlerle biz karar vermiş oluruz. Gördüğünüz üzere, bir şeye “kısmetmiş ya da değilmiş” diyebilmemiz için öncesinde tüm girişimlerde bulunduğumuzdan emin olmamız gerekiyor. Çünkü “kısmet teşebbüsten ibarettir”.